POUR HALLOWEEN, LE BUSINESS EST A LA FETE

MARKETING 250 millions de francs en 1998, 400 millions en 1999... Impossible d'échapper à la fête du 31 octobre, cette bonne affaire importée d'Amérique.

La citrouille s'est changée en or massif.

Halloween et ses réjouissances macabres du 31 octobre donnent le sourire aux commerçants. Sorcières et diablotins grimaçants ensorcellent les tiroirs-caisses. En dépit de ses apparences enfantines et dérisoires, cette célébration est en passe de devenir un phénomène économique majeur, un cas d'école de marketing magistral et l'enjeu d'une bataille féroce entre entreprises en plein boom. En moins de quatre ans, cette fête s'est imposée en France, juste derrière Noël et le jour de l'An. Avec un objectif qui n'a rien de folklorique : soutenir la consommation à une période  le début de l'automne - où elle a tendance à fléchir: on digère la rentrée des classes et on attend les cadeaux de Noël. Fabricants et distributeurs sacrifient désormais à cette fièvre en orange et noir. Tout est bon pour être nappé de sauce Halloween : déguisements et masques, bien sûr, mais aussi sodas, gâteaux, chaussettes, bonbons, etc.

La France copie les Etats-Unis, où l'événement, popularisé par les immigrants irlandais, est célébré depuis le siècle dernier. Outre-Atlantique, la folie autour de la cucurbitacée saisit même les usines et les bureaux. L'année dernière, chaque Américain a dépensé une centaine de dollars (plus de 750 francs) pour être de la fête, 21 % de plus qu'en 1998. D'après la National Retail Federation (Fédération du commerce), le business généré par Halloween représente près de 5 milliards de dollars (environ 38 milliards de francs), dont la moitié en bonbons.

Ce chiffre ne cesse de progresser, jusqu'à concurrencer les ventes liées à Noël. Si la France ne procède pas encore à un recensement similaire, c'est que la citrouille n'a pas grossi dans les mêmes proportions. Mais cela ne saurait tarder. Halloween semble une lame de fond. Selon une étude réalisée en novembre 1999 par le cabinet d'études de marketing J- TMO, elle est fêtée par 31 % des ménages français. Et 27 % d'entre eux ont effectué des achats pour la circonstance. " Le marché, évalué entre 200 et 250 millions de francs en 1998, a atteint au moins 400 millions en 1999 ", estime Philippe Cahen, qui dirige la société de conseil en création de produits Optos-Opus. Et le record devrait être battu cette année.

Les enfants pour cible.

A l'affût des nouvelles tendances, les boîtes branchées de la capitale tentent de surfer sur une vague qui les submerge. Le Queen, sur les Champs-Elysées, célèbre Halloween depuis une dizaine d'années. Les Bains.. Douches et L'Enfer donnent des soirées " déjantées ", au dire d'un témoin. Quant aux puristes, ils fréquentent le Harry's Bar: depuis 1911, les Américains de Paris y retrouvent le goût de leur prime jeunesse.

Car la cible d'origine, comme disent les professionnels du marketing, est bien celle-ci : les enfants. Familiers des séries américaines, ils ont été les premiers à s'enthousiasmer pour Halloween, ce rare jour de l'année où il est permis d'être irrévérencieux et de terroriser ses proches en s'habillant en monstre ou en fantôme. Les instituteurs ont suivi, accordant à cette fabrication commerciale un crédit inespéré. " A la veille des vacances de la Toussaint, les écoles ont joué sur l'aspect créatif, en faisant fabriquer leurs déguisements aux enfants ", remarque Gil Vaugelade, directeur pour l'Europe de Rubie's, une des deux sociétés leaders sur le marché du déguisement. Certains gamins ont adopté la tradition américaine: ils font la tournée des voisins en quémandant des friandises. Malheur à celui qui ne donne rien. Et bingo pour les fabricants de bonbons !

A la place du carnaval.

"Halloween bénéficie du goût de la fête croissant chez les clients ", résume Babette Le Forestier, directrice des études à la Secodip, une société spécialisée dans les stratégies de vente. " C'est une fête fédératrice : elle n'exclut personne, réunit adultes et enfants ", renchérit Eric Laurencier, responsable des relations publiques à Coca-Cola. Elle puise ses racines dans le passé: il y a plus de deux mille ans, c'était l'une des trois fêtes celtes, celle qui marquait le début de la saison sombre. " En l'absence d'un carnaval tombé dans l'oubli, Halloween est la seule fête déguisée de l'année ", se félicite Brigitte Imbert, qui dirige le magasin parisien L'Amicale, spécialisé dans les déguisements. C'est d'ailleurs le français César, un des leaders mondiaux du masque et du déguisement, qui a déclenché le mouvement (lire encadré ci-contre). " C'était imprévisible! Depuis que nous avons lancé notre première gamme, en 1996, tout le monde a suivi ", explique Richard Roizen, le PDG. De 80 millions de francs en 1994, le chiffre d'affaires de César est passé à près de 1 milliard cette année. Dont environ la moitié réalisée lors de Halloween.

Richard Roizen a eu la bonne fortune de bénéficier d'un allié inespéré : France Telecom. En octobre 1997, afin d'appuyer le lancement de son portable Ola, l'opérateur imagine un appareil de couleur orange. Il est baptisé Olaween. Pour frapper les esprits, il décide de remplir les jardins du Trocadéro avec 8 000 citrouilles. Les abonnements grimpent de 25 %. France Telecom économisera même la location de camions pour ramasser les citrouilles: les passants s'en sont chargés...

Face à cet engouement, les grandes marques américaines se devaient d'entrer dans la danse. Dès 1998, McDonald's propose des menus spéciaux et offre des gadgets monstrueux (yeux gluants, doigts sanguinolents...). Un raz de marée: il faut stopper les spots télévisés, un tiers des restaurants sont en rupture de stock. Coca-Cola, lui, organise une grande fête depuis l'année dernière au Zénith, à Paris. Dans un décor lugubre, 2 000 personnes se pressent. Elles devraient être plus nombreuses cette année, puisque cette Nuit des morts de soif se déroulera aussi dans huit grandes villes de province. Les fêtards peuvent préférer les trois soirées de frayeur (contre deux l'année dernière) à Disneyland Paris. Jusqu'à 2 heures du matin, parmi les ombres inquiétantes et les flammes de l'enfer, on y célébrera la nuit des fantômes, au son d'une musique endiablée.

Pour animer les ventes.

L'édition 2000 devrait confirmer - et amplifier - une tendance dessinée l'an passé : Halloween ne concerne plus seulement les entreprises dont les produits ou les services sont liés à la fête ou aux loisirs. De la lingerie à l'alimentation, pas un domaine, désormais, n'y échappe. Les biscuits BN se sont transformés en vampire ou en fantôme. Les cosmétiques Yves Rocher ou Arcancil mettent sur le marché rouge à lèvres orange ou vernis à ongles noir. P'tit Dop inaugure son shampoing " extra-diabolique " pour enfants et espère en vendre 45 000 flacons par mois. " Halloween est une façon ludique d'animer les ventes ", explique Babette Le Forestier.

Certains distributeurs vont jusqu'à déguiser les caissières en sorcières. Dans les magasins Auchan, l'entrée et l'allée centrale sont pavoisées. Carrefour consacre quatre pages de son dernier catalogue à Halloween : balai de sorcière (15 francs), couteau spécial pour découper les citrouilles (25 francs), déguisements pour enfants (39,90 francs). " Cette année, nous organisons des concours de déguisement des clients dans nos magasins ", explique Christine Calmels, directrice du marketing des supermarchés Casino. Aux Galeries Lafayette, la grande parade des monstres doit clôturer une quinzaine qu'on espère fructueuse. Le magasin L'Amicale présentait seulement deux modèles de robe pour femmes. Cette année, ils sont près d'une quinzaine, entre 99 et 449 francs : " Nous espérons en vendre entre 200 et 300 ", explique Brigitte Imbert. Rien n'arrêtera la fièvre de la citrouille. Rien, sauf l'overdose.

Francine Rivaud

Adresse d'origine : http://www.challenges-eco.com/actualite/art5.html